[PRO] Mercator 13e édition – Baynast, Lendrevie et Lévy

Mercator, la bible du marketing à l’ère du digital et de la data inaugure une nouvelle rubrique sur le blog : les livres professionnels. J’espère et souhaite ardemment que cette initiative vous plaise. N’hésitez pas à vous exprimer en commentaire de cet article.

Déjà la 13ème édition de ce livre que tout étudiant dans le domaine a eu entre les mains et a surtout conservé dans sa vie professionnelle. Il permet en effet de toujours rester à jour dans cette discipline profondément transformée au fil des années par le digital et la data.

Pédagogique mais également orienté vers l’action, Mercator est l’ouvrage le plus actuel et le plus complet disponible sur le marché. Il est également le plus vendu.

Cette nouvelle édition apporte son lot de nouveautés et intègre notamment un chapitre très intéressant sur l’utilisation du Design Thinking pour la conception d’un produit.

Interview des auteurs (1^ère partie)

Je remercie les éditions Dunod et Elodie Laloum, leur attaché de presse pour m’avoir offert la possibilité de réaliser l’interview des auteurs.

Bonne lecture à tous.

1/ 13e version : quelles sont les principales nouveautés ?

Chacun des chapitres a été largement remanié car le Mercator développe tous les nouveaux thèmes du marketing d’aujourd’hui.
Par exemple, le chapitre 7 du Mercator, consacré à la distribution et la politique de distribution, a été complètement réorganisé et enrichi. En effet, la version précédente du Mercator distinguait distribution traditionnelle et commerce électronique. Dans cette nouvelle édition, nous avons fait le choix de traiter ensemble distribution en ligne et hors ligne, afin de refléter la convergence entre les deux mondes, que chacun a pu constater dans son quotidien durant l’année 2020 et son lot de restrictions liées à la pandémie.

La reconfiguration de la chaîne de distribution à l’ère digitale, à laquelle nous consacrons désormais une section entière (section 2), avait bien entendu commencé avant la crise sanitaire, qui a plutôt joué le rôle de catalyseur des évolutions à l’œuvre. La transformation du modèle économique traditionnel de la distribution vers un modèle omnicanal est donc largement abordée et illustrée (voir notamment le cas Maisons du Monde). De plus, la digitalisation croissante a permis d’accélérer le développement de modèles « média », consistant pour les distributeurs à monétiser leur audience et leur data : on parle désormais de « retail media », évidemment multicanal (voir section 3).

Enfin, les producteurs ne sont pas en reste face à ces évolutions et ont de plus en plus d’options pour définir leur politique de distribution (voir section 4). Pour se faire une idée de la redistribution des cartes en cours, nous conseillons notamment à nos lecteurs de lire l’avis d’expert consacré à une initiative de Pernod Ricard, le célèbre groupe de vins & spiritueux, qui a fait l’acquisition de marketplaces spécialisées dans son secteur avec l’ambition de devenir la première plateforme d’e-commerce de vins, de champagnes et de spiritueux au monde !

Dans l’ensemble de l’ouvrage, nous avons suivi les principes suivants :

• Davantage d’interviews d’experts : L’objectif est de renforcer le caractère actionnable et concret du Mercator, et également de présenter des pratiques d’entreprises inspirantes. On peut citer par exemple la technique du pricing algorithmique, ou le développement des places de marché.

• Une nouvelle édition plus illustrée. Nous avons souhaité présenter et illustrer les concepts de manière visuelle et « user-friendly »
  

2/ 13e version : quel est pour vous le ou les changements les plus marquants depuis la première ?

La première édition du Mercator a été écrite à une époque où le marketing était peu diffusé dans les entreprises. La fonction se constituait. En le feuilletant, il est frappant de constater l’accent mis sur la dimension « scientifique » du marketing avec, par exemple, des développements importants sur la précision des ventes et les études de marché.

Depuis, le marketing est devenu une fonction importante dans les entreprises, et son efficacité ne soulève plus de questions. En revanche, sa pratique est devenue plus complexe : les outils et les méthodes se spécialisent et se multiplient. C’est pourquoi on rappelle les fondamentaux, qui sont essentiellement stratégiques, mais on explore les nouvelles approches et les nouveaux outils.

C’est bien entendu le digital qui a transformé la plupart des savoir-faire marketing, ainsi que les organisations. Par exemple, on ne peut plus envisager une campagne de publicité en 2021 comme on l’abordait dans les années 80… ou même les années 2000.

Sur les 4P du marketing (Product, Price,Place, Promotion), ce sont les deux derniers P qui ont été radicalement transformés, alors que la politique de produit et la politique de prix fonctionnent toujours selon les mêmes principes directeurs, malgré une évolution des méthodes et des techniques avec le design thinking ou le pricing algorithmique par exemple.

3/ Le marketing traditionnel est devenu digital… et évolue encore. Que pensez-vous de cette évolution ?

Jacques Lendrevie avait choisi pour coauteur Julien [Lévy] un Professeur spécialiste du digital (le premier cours de marketing digital a été créé en France à HEC par Lendrevie et Lévy). Le successeur de Jacques Lendrevie, est Arnaud de Baynast qui dirige une société de conseil stratégique spécialisée dans le digital et la data science.

Si le marketing est encore passionnant, ce n’est pas parce qu’il répète les fondamentaux, qui sont toujours parfaitement d’actualité : segmentation, positionnement, etc., mais parce qu’il se transforme.

Les auteurs du Mercator se sont toujours efforcés de faire le tri entre les modes (généralement jargonneuses) et les innovations substantielles, qui sont introduites puis développées au fur et à mesure des éditions.

3bis/ Qu’est-ce-qu’un marketing « utile »?

Le marketing est fondamentalement pragmatique : est vrai ce qui marche.

Si la question porte sur l’utilité sociale, on pourrait qualifier de marketing « utile », un marketing qui contribue activement aux objectifs des entreprises à missions. Ceci est néanmoins un autre débat…

Interview des auteurs (2^ème partie)

4/ Le COVID-19 a-t-il eu un impact ? L’avez-vous pris en compte dans cette nouvelle version ?

La Covid-19 a largement accéléré la digitalisation des entreprises. C’est très certainement la distribution, parmi les composantes du marketing-mix, qui a été la plus impactée par la Covid-19.

L’e-commerce s’est développé plus vite que jamais, dans presque tous les secteurs d’activité, sauf ceux qui ont structurellement ralenti avec la crise comme le voyage. Une caractéristique intéressante de ce développement est l’« effet de cliquet », ce qui veut dire que de nombreux consommateurs ne reviendront pas à leurs précédentes habitudes.

Dans la communication, la Covid a eu un impact plus ponctuel, notamment sur les dépenses média des annonceurs.

5/ Le marketing a-t-il encore un avenir avec l’intelligence artificielle ?

La data science, qui est largement évoquée dans le Mercator, a pénétré les pratiques du marketing. L’IA, qui fait partie de la data science, est un ensemble de techniques (machine learning et deep learning) qu’on utilise ou non dans des projets data.

Maintenant, sur la question de savoir si la data science peut remplacer les marketeurs… La publicité programmatique est un exemple d’automatisation des tâches. Mais la data science est plus un instrument au service des marketeurs qu’une alternative au marketing, et l’intelligence artificielle s’inscrit dans la continuité de techniques existantes comme les algorithmes, le clustering client, ou encore les scores d’appétences.

En conséquence, l’intelligence artificielle renforce l’efficacité du marketing, et ne l’affaiblit pas !

6/ Vous êtes considéré (à juste titre) comme la référence. Est-ce un poids ? Vous sentez-vous investi d’une responsabilité forte pour rester « au goût du jour  » ?

On ne s’auto-définit jamais comme une référence mais c’est devenu un rituel quand on est, par exemple, présenté dans une conférence d’entendre « le Mercator la bible du marketing ». Nous n’avons pourtant aucune ambition de concurrencer les évangélistes ! Le caractère de référence vient de l’ancienneté du titre et du fait qu’il reste, chaque année, l’ouvrage de marketing le plus vendu en France.

Le mérite en revient à Jacques Lendrevie, fondateur de l’ouvrage qui est décédé il y a quatre ans. Nous suivons sa ligne de conduite : la volonté de se renouveler chaque année, le tri entre ce qui a perdu de sa pertinence et ce qui reste fondamental, le tri entre les pratiques innovantes qui nous semblent prometteuses et les feux de paille, la volonté d’écarter tout jargon et de donner des exemples récents et parlants.

Jacques Lendrevie avait un très haut niveau d’exigence intellectuel, et ne tolérait pas l’à-peu-près, il se méfiait des concepts à la mode et des « mots-valises » comme il disait. Nous essayons d’être fidèles à cette exigence.

7/ La version 14 est-elle déjà en route ? Avez-vous plus généralement un plan de route ?

Non de grâce, laissez-nous un peu de temps ! Plus sérieusement, nous avons déjà beaucoup d’idées concernant les concepts à développer dans la prochaine édition…

La question subsidiaire

8/ Question plus générale : doit-on séparer sales et marketing ? Avez-vous un avis sur le Sales Enablement ?

Très vieux débat ! Oui, ventes et marketing sont différents et parfaitement complémentaires. Le growth hacking brouille cette frontière et c’est pourquoi c’est une tendance particulièrement intéressante.

Je remercie les auteurs pour leur disponibilité.

Cette nouvelle version m’a déjà été fort utile Et quelque chose me dit que ce n’est que le début.

Le livre finira assurément bien usé… Je serai ravi de le remplacer par la 14ème version.